Vom Produkt zur Dienstleistung

Seitdem sich die Menschen systematisch mit den Fragen der Wirtschaft auseinandersetzen, sind die Knappheit und der Mangel an Gütern für das Handeln entscheidende Kriterien. Knappes Kapital musste optimal eingesetzt, knappe Arbeitskraft sinnvoll verteilt und knappe natürliche Ressourcen ökonomisch genutzt werden. Seit Mitte des zwanzigsten Jahrhunderts ist aber in immer mehr Märkten der globalen Wirtschaft der Schlüssel zum Erfolg ein anderer. Erfolgreich ist heute, wer es schafft, sich in einer Welt zu behaupten, die von Überangebot und Überfluss gekennzeichnet ist. Dabei werden Dienstleistungen und Services zunehmend wichtiger.

Der Wandel und seine Gründe

Die Entwicklung der reichen Länder von einer industriellen zu einer post-industriellen Gesellschaft, die damit verbundene neue Demographie sowie neue Material- und Servicetechnologien sind die wesentlichen Gründe für den fundamentalen Wandel:

Die Bevölkerungszahlen stagnieren. Wo sie das nicht tun, basiert Wachstum auf Zuwanderung und damit auf Entwicklungen zu multikulturellen und somit heterogeneren Gesellschaften.
Das Durchschnittsalter der Menschen steigt. Die Haushalte werden kleiner und mobiler.
Mehr und mehr Geld wird für nicht-materielle Bedürfnisse wie Kommunikation, Unterhaltung, Gesundheit u. Ä. ausgegeben. Gleichzeitig wird im Vergleich immer weniger für Bedürfnisse wie Essen und Trinken, Bekleidung, wichtige Haushaltsgegenstände und den Bau von Wohnungen aufgewendet.
Neue Materialien und Technologien ermöglichen weltweit eine effizientere Produktion.

Als Folge dieser Entwicklungen fällt es den Unternehmen zunehmend schwerer, ihre Umsätze mit standardisierten, materiellen Massenprodukten zu erzielen. Die Bedürfnisse werden individueller, vielfältiger, wandelbarer und flüchtiger. Die Marktnischen, die über längere Zeit hinweg erfolgreich bedient werden können, werden kleiner und erfordern häufiger die Kombination mit Dienstleistungen. Dies gilt nicht nur für die Konsumgüter, sondern auch für die industriellen Sektoren der Wirtschaft.

Der Weg zur maßgeschneiderten Lösung

Viele Unternehmen versuchen heute durch eine "Individualisierung" bzw. "Massen-Individualisierung" ("Mass-Customization Mass-Customization ") ihrer Sortimente und Produkte, den neuen Anforderungen gerecht zu werden. So werden materielle Produkte durch Mehrwert-Dienste ergänzt und in ihrer Qualität verbessert. Es sind also nicht mehr nur Produkte, sondern "Problemlösungen" ("Solutions") gefragt. Dabei belegen Beispiele aus unterschiedlichsten Wirtschaftsbranchen, dass besonders die Unternehmen erfolgreich sind, denen es gelingt, ihren Kunden maßgeschneiderte und servicebetonte Lösungen anzubieten, ohne an überdimensionierten Sortimenten, Lagerbeständen und Produktionskosten zu ersticken.
Von den Konzepten der modernen Logistik werden deshalb Antworten auf die neuen Herausforderungen der Massen-Individualisierung, sinkender Firmen- und Markentreue, geringer Prognostizierbarkeit sowie steigender Serviceanforderungen der Kunden erwartet.

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