Viele Wege führen zum Endkunden
Für die Distributionspolitik eines Unternehmens ist entscheidend, wie der Absatzkanal aussieht und welche Institutionen dabei mitwirken. Es stellt sich z. B. die Frage, ob ein Produkt direkt an die Kunden ausgeliefert oder besser ein Zwischenhändler eingeschaltet werden soll. Auch die Organisation des dazu passenden Logistikkanals gehört zum Themenbereich. Aus betriebswirtschaftlicher Sicht kann es beispielsweise sinnvoll sein, die volle Kontrolle über den Logistikkanal zu haben. Oder aber eine Spedition übernimmt diese Organisation. Gegenwärtig bewirken die Veränderungen auf dem Gebiet der Datenverarbeitung auch einen starken Wandel in der Distributionspolitik - mit der Folge, dass Endkunden und Hersteller immer näher zusammenrücken.
Der Absatzkanal und seine Institutionen
Bei der Bestimmung des Absatzweges von Produkten muss ein Unternehmen entscheiden, ob es direkt an den Endkunden liefert oder weitere Unternehmen wie Handelsunternehmen als Absatzmittler zwischenschaltet. Zudem stellt sich die Frage, wie der Verkauf organisiert ist - über betriebseigene Verkaufsorgane wie Mitglieder der Geschäftsleitung und Reisende oder über betriebsfremde Verkaufsorgane wie Handelsvertreter und Makler. Absatzwege und Außendienst werden dabei unter dem Begriff „Absatzkanal“ zusammengefasst. [1] Durch die Auswahl des Absatzkanals entscheidet ein Unternehmen somit, welche Marketingaufgaben von ihm selbst durchgeführt und welche an selbstständige Marktpartner delegiert werden [2].
Distributions-Logistik und Absatzweg
Zwischen der Distributions-Logistik Distributions-Logistik und dem Absatzweg besteht ein enger Zusammenhang. Durch die Wahl eines Absatzkanals wird auch die Anzahl der Empfangspunkte festgelegt, die vom Logistiksystem bedient werden müssen - also z. B. wenige Großhändler oder viele Einzelhändler [2].
Distributions-Logistik und Außendienst
Auch zwischen der Distributions-Logistik Distributions-Logistik und dem Außendienst kann ein enger Zusammenhang bestehen. Dies ist z. B. der Fall, wenn die Außendienstmitarbeiter Logistikfunktionen der Auftragsabwicklung übernehmen. So können sie im Unternehmen beispielsweise für die Auftragsentgegennahme und -übermittlung verantwortlich sein. Sie spielen dann eine wichtige Rolle am Beginn des Auftragsabwicklungsprozesses und lösen den Informationsfluss aus.
In der Distributions-Logistik Distributions-Logistik gibt es verschiedene Flusstypen. Generell lässt sich zwischen dem physischen Güterfluss - dem so genannten Logistikkanal - und dem Eigentumsfluss bzw. dem Fluss der Rechte an Gütern unterscheiden - dem so genannten Kontrahierungskanal. Dabei ist es nicht notwendig, dass alle Flusstypen über dieselben Institutionen verlaufen - wie die folgende Grafik zeigt [2].
Fluss der Rechte und Güter in einem Absatzkanal
Handel und Hersteller als Partner
Die Institutionen in einem Absatzkanal Absatzkanal müssen ihre logistischen Systeme für die Distribution Distribution der Güter abstimmen. Um Fehlbestände zu vermeiden, werden dazu im Rahmen von Efficient Consumer Response- Efficient Consumer Response bzw. ECR-Programmen integrierte Informationssysteme aufgebaut.
Basierend auf den Warenwirtschaftssystemen Warenwirtschaftssystem des Handels und ausgehend von der Scannerkasse werden die Abverkaufs- bzw. Point of Sale Point of Sale - Daten an die Zentrallager des Handels gemeldet und mit den dortigen Bestandsdaten an die Hersteller gegeben. Die Hersteller können so den Überblick über den Verkauf sowie die Lagerbestände ihrer Produkte behalten und dabei ihre Verkaufsprognosen und ihre Produktion laufend anpassen.
Ein wichtiges Modul von ECR Efficient Consumer Response ist das Continous Replenishment Program [Continous Replenishment Program] (CRP). Der Hersteller übernimmt bei diesem Programm die Verantwortung für die Lieferfähigkeit des Handels, indem er die Bestände im Zentrallager kontrolliert.
ECR Efficient Consumer Response setzt eine enge Zusammenarbeit von Hersteller und Handel voraus. Dazu müssen die IT-Systeme koordiniert und die Belieferung zwischen beiden Partnern abgestimmt werden. Zudem bilden Handel und Hersteller gemeinsame Teams, die nicht nur logistische Aspekte behandeln, sondern auch gemeinsame Marketingstrategien ausarbeiten, z. B. zur Produkteinführung oder Verkaufsförderung.
Von dieser Partnerschaft profitieren beide Parteien. Die Hersteller erhalten verbesserte Informationen, erhöhen die Kundenbindung, können bedarfsgerecht fertigen und größeren Einfluss auf die Verkaufsförderungsaktivitäten des Handels nehmen. Der Handel wiederum spart Kosten und Kapazitäten in der Lagerhaltung Lagerhaltung ein und profitiert von einer optimierten Verfügbarkeit der Waren [2].
Literatur-Empfehlungen
Purchasing and Supply Chain Management | Quayle 2006
Logistiksysteme | Pfohl 2004
Gower Handbook of Purchasing Management | Day 2002
Quellen
[1] Marketing: Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung | Meffert 1998
[2] Logistiksysteme | Pfohl 2004
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