Logistik bei unterschiedlichen Geschäftsstrategien

Typen von Wettbewerbsstrategien nach Porter

In Geschäftsstrategien wird festgelegt, mit welchen Produkten auf welchen Märkten Wettbewerbsvorteile erzielt werden können. Nach Porter gibt es drei Erfolg versprechende Strategietypen bzw. generische Wettbewerbsstrategien, um andere Unternehmen in einer Branche zu übertreffen [1]:

• die umfassende Kostenführerschaft,
• die branchenweite Differenzierung und
• die Konzentration auf Schwerpunkte wie Marktnischen.

Die letzte Strategie kann auch als Anwendung der beiden ersten Strategien bei der Beschränkung auf ein Marktsegment interpretiert werden.

Die umfassende Kostenführerschaft

Die Strategie der umfassenden Kostenführerschaft in einer Branche erfordert eine konsequente Ausnutzung des Erfahrungskurveneffekts Erfahrungskurveneffekt zur Senkung der Stückkosten. Kapazitäten müssen dazu aggressiv aufgebaut und Kosten streng kontrolliert werden [2].
Die Aufgabe von Logistiksystemen ist es, große Gütermengen in räumlich ausgedehnten Märkten zu möglichst niedrigen Kosten zu bewältigen. Ein Unternehmen, das eine Strategie der Kostenführerschaft verfolgt, muss sich dabei auf logistische Prozessfähigkeiten stützen, die einfache und vorausschauende Logistikprozesse ermöglichen. Dies sind z. B. technologische Fähigkeiten zur Durchführung von Materialflüssen, die Fähigkeit zur Vereinfachung von Abläufen und die Fähigkeit, notwendige Prozesse vorausschauend zu erkennen [3].
Gewinne werden bei dieser Strategie über große Absatzmengen zu niedrigen Preisen erzielt. Aufgrund der niedrigen Stückkosten fallen sie auch dann noch an, wenn die Konkurrenten wegen geringerer Erfahrungskurveneffekte Erfahrungskurveneffekt schon keine Gewinne mehr machen [4].

Die branchenweite Differenzierung

Die Strategie der Differenzierung hat zum Ziel, einem Produkt aus Kundensicht eine Sonderstellung zu verschaffen, so dass es branchenweit als einzigartig wahrgenommen wird. Die Differenzierung kann dabei z. B. durch ein besonderes Markenimage sowie die Produktqualität bzw. Ausstattung des Produktes mit zusätzlichen Dienstleistungen erfolgen. Dazu zählt auch ein hohes Lieferserviceniveau Lieferservice .
Einen positiven Einfluss auf den Unternehmenserfolg üben vor allem kundenorientierte Fähigkeiten wie eine konsequente Marktsegmentierung, eine gute Ansprechbarkeit und hohe Flexibilität aus. Die Differenzierung schirmt gegen die Konkurrenten ab und bindet die Kunden an das Produkt. Da die Kunden bereit sind, für das Image, die Qualität bzw. die zusätzlichen Dienstleistungen höhere Preise zu zahlen, wird der Gewinn bei dieser Strategie nicht über hohe Absatzmengen, sondern größere Ertragsspannen erzielt [4].

Die Konzentration auf Schwerpunkte

Die Strategie der Konzentration auf Schwerpunkte wie Marktnischen erfordert eine Beschränkung auf eine bestimmte Abnehmergruppe, einen regionalen Markt oder eine enge Produktlinie innerhalb einer Branche. Der Wettbewerbsvorteil wird dabei durch eine Anpassung an die spezifischen Bedürfnisse eines Marktsegmentes sowie über Kostenvorteile in diesem Marktsegment erreicht. Die Differenzierung erfolgt in verstärktem Maße kundenindividuell, indem permanent neue Leistungen angeboten und auch spezifische Kundenwünsche möglichst flexibel erfüllt werden.
Die Kostenvorteile basieren im Gegensatz zur Strategie der Kostenführerschaft nicht auf dem - mit einem großen Absatzvolumen verbundenen - Erfahrungskurveneffekt Erfahrungskurveneffekt . Vielmehr fallen bestimmte Kosten gar nicht erst an, beispielsweise Lagerkosten für Auslieferungslager, wenn ein regionaler Markt direkt vom Werk zu beliefern ist. Die Konzentration auf Marktnischen kann zudem einfachere Logistiksysteme zur Folge haben. Sie kann aber auch eine besondere Abstimmung des Logistiksystems auf die Servicebedürfnisse eines spezifischen Marktsegments erforderlich machen [4].

Kostenführerschaft plus Differenzierung

In der Logistik können auch hybride Strategien sehr gut verfolgt werden - also Strategien, die zeitgleich eine Kostenführerschaft und eine Differenzierung zum Ziel haben. Als Beispiel lässt sich das Mass-Customization-Konzept Mass-Customization aufführen. Dabei werden zunächst standardisierte Produktbausteine oder Module in großen Stückzahlen gefertigt. Die Endproduktion, bei der eine Vielzahl an Produktvarianten entsteht, erfolgt aber erst am Ende des Wertschöpfungsprozesses.
So werden beispielsweise weiße T-Shirts in großen Mengen in China vorproduziert und nach Europa importiert. Erst am Zielort erhalten die T-Shirts dann ihre endgültige Farbe. Mit diesem Postponement Postponement -Konzept, bei dem die Variantenbestimmung bzw. das Customizing aufgeschoben wird, können Größen- und Synergieeffekte in der Produktion der standardisierten Module erzielt werden. Damit wird sowohl ein hoher Kundennutzen durch Vielfalt bzw. Differenzierung als auch eine Kostenführerschaft ermöglicht [4].